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百度的“中场战事”:用搜索打通服务 公司观察

发布日期:2021-09-27 12:16   来源:未知   阅读:

  人工智能技术决定着百度未来的上限,而以百度APP及其用户价值为核心的移动生态,将是决定此役能否获胜的基石。

  百度APP的内在价值,可能被投资者低估了。当公司AI战略的光芒吸引了大多数目光,百度移动搜索业务作为核心业务和营收基本盘,为公司提供了强大和多元的增长支撑。在今年回港上市的招股书中,百度已将自身定位为“拥有强大互联网基础的领先AI公司”,市场焦点自然在于“领先AI公司”,或多或少忽视了同等重要的“强大互联网基础”。

  近两年,百度在构建全新生态上动作不断,致力于通过投资AI基础技术来优化和提升自身移动业务和搜索业务基本盘的变现能力,为搜索工具转型为“内容+服务”的多元变现模式提供增长动能。

  在8月18日刚刚举行的百度世界大会上,百度移动生态事业群展示了整个生态搭建出的服务架构与能力,涵盖生活服务、健康服务、法律咨询服务等功能,完整展示了百度移动生态服务化全貌。

  2021年二季报则显示,百度移动生态发展良好,百度APP月活跃用户已达到5.8亿,其中每日用户登录率高达77%。

  投资者需要了解的是,人工智能技术决定着百度未来的上限,而以百度APP及其用户价值为核心的移动生态,将是决定此役能否获胜的基石。

  资本市场每时每刻都需要新故事。在成立前后二十年的时间跨度之中,百度从PC联网时代的信息搜索引擎业务崛起而来,历经中国互联网产业化多个转型期和风口期,整体变现模式明确,现金流稳健,但往往给人留下“缺乏竞争,饭来张口钱好挣,转型升级动力不足”的固有印象,被认为错过了移动互联时代里的多个发展节点的卡位战。从今年3月底在港股二次上市以来,百度股价一路下滑跌破140元,反映出市场对于百度增长空间的担忧。在互联网人口红利触顶的时代里,百度亟需重新验证自己对移动生态业务的操盘能力,开辟一条可以被市场认可的全新增长路径。

  事实上,战略转型和业务多元化是如今国内外每家互联网平台类巨头集体面临的紧迫话题。后疫情时代,大环境变化加速。平台经济所挟的规模优势不再,如今从Facebook到阿里巴巴、腾讯再到美团、滴滴、抖音和快手,焦虑的平台巨头们不断挖掘创造新概念和新业务,确保其庞大的运营生态依旧能找到下一轮增长空间。

  将视角拉回百度。在由AI战略引领的炙热叙事背面,是百度移动生态略显沉静却持续不断的进化和升级。白小姐的马报图

  目前,百度的核心业务主要依赖于三个增长引擎:移动生态基本盘(百度APP、百家号、直播、电商等应用聚合);智能云服务(泛智能云、智能交通、个人云)、AI业务及其他(小度、Apollo智能驾驶、AI芯片),而这三项主力业务已经产生了比较明显的协同效用;从财报中的研发数据来看,从2019到现在,百度的AI研发投资不断上升,平均每一季度同比前一季度至少增长15%。“All in AI”,既强力践行了百度作为技术公司的长期投资于前沿科技的承诺,也显示出,其新业务的烧钱需求还在进一步提升。恰因此,在营收增长方面,百度现阶段的一大核心诉求,正是继续践行业务多元化战略,在传统的线上广告营收之外不断寻找全新的现金牛业务。

  百度近两年努力的成果称得上不负众望:2021年第二季度财报显示,百度实现营收314亿元,再超市场原本预期的309亿元,同比增长20%,其中归属于百度的净利润为54亿元,同比增长6%。其中,百度移动生态基本盘业务保持稳健增长,移动生态“服务化”战略成效日益凸显。大量商家开始采用百度的营销云托管服务,直接推动第二季度托管页收入占百度核心在线营销服务收入比例进一步提升至40%。与之相对的,是近年来百度广告收入占总营收比例逐年下降,对广告业务的依赖性降低。例如根据今年第一季度财报,百度核心营收同比增长34%,其中非广告收入同比增长70%,目前已连续四个季度保持提速增长。

  有效的战略升级举措带来业绩增长和内在价值的提升。从方兴未艾的AI战略到移动生态服务化战略,市场观察者们也许能够发现:“百度式”平台经济进化并非一味求赛道拓宽,而是聚焦于向下纵深延展,加强业务价值厚度,紧密围绕“搜索与智能信息流”的基础业务不断深挖,试图重新定位信息搜索技术与用户之间的黏性关系。换句话说,百度已决意将自己从信息检索工具的弱连接转向服务设施平台的强连接,由此大规模提升用户活跃度和平台交易额,让核心的移动搜索业务距离多元化变现更近一步。

  “不断摆脱‘直男技术型公司’的短平快沟通模式,不只帮客户快速解决问题,也要更深度融入用户生活。”——百度搜索业务的进化逻辑看上去清晰扼要,对应的升级目标也非常简单直接:综合平台的商业变现渠道需要不断多元化,绝不能只着重依赖单一板块收入。

  那么,从信息搜索工具和广告收入转向更多变现渠道,究竟能够转向何方?这既是是资本市场关心的故事,也是百度自身战略规划不可回避的痛点。而背靠巨量的搜索日活沉淀,多品类的业务板块,AI算法能力的不断深化,公司高层对于X+Y战略的定位,百度试图给予市场新的答案。

  8月18日百度世界大会上,百度移动生态事业群,以智能搜索为核心主线,搭建出完整的服务架构与能力,玉观音心水论坛。涵盖了生活服务、健康服务、法律咨询服务等功能。这也意味着,从信息入口到深度内容到服务咨询再到电商购买,百度正在建立起多场景无缝切换、且能跨圈层连接沟通的综合服务平台,将自己从工具化平台不断打造成端到端内容+服务的综合平台。

  想进化为服务类平台,百度靠什么搭建认知?高黏度的社区氛围强调的永远是用户,也就是人。在2020年百度万象大会上,百度集团执行副总裁沈抖就提出了“人格化、服务化”战略,突出服务平台升级过程中的“人情味儿”,让用户在百度移动生态的每一个场景下都能获得所见即所得的服务。这里的“人”既包括内容与服务的供给侧——创作者和开发者,也包括接收这些内容和服务的需求侧,即用户。例如百度APP内近来上线的创新功能“问一问”、“发现”和“惠生活”等页面,均是很好的映射人格化战略的例子,它能帮百度固有的信息搜索能力做进一步扩展提升,帮助用户随时连接到真人问答和专家咨询,创造和沉淀社区内容,进而有效转化成服务下单;另外通过打通下一环节的服务交易,平台也可以反过来有效补贴内容创作者,结合信息流导流,带动更多商业转化,实现增长的良性循环。

  在人格化战略的牵引下,百度移动生态内部的信息获取和服务咨询也正在变得更鲜活,更易于用户互动,也由此推动百度APP从信息入口不断升级转变成多场景服务生态,并在这一生态中满足用户每一次搜索背后的服务需求。

  百度APP向服务平台升级迭代还倚赖于顶层战略布局的认知清晰度。2021年万象大会上,百度重点发布了移动生态的 X+Y战略布局,即“横向开拓用户规模,纵向深耕行业垂类”:X 是指横向上“做宽”产品土壤,进一步开拓百度APP、好看视频等用户产品的规模及粘性,覆盖用户在不同场景下的需求,搭建好百度服务生态的基础设施和“城市规划”;Y 是指纵向上“做深”行业赛道,深耕不同行业垂类,大健康、直播、电商等,满足用户的服务需求,开拓更多元的商业模式,并通过AI算法和机器学习的深度分析判断,以及内部组织架构的团队间高效对齐协同,推动和实现多垂类赛道的整合发力。

  百度副总裁、百度APP总经理平晓黎表示,目前百度健康模块已被验证并跑通了“内容+服务”和“咨询+购买”的百度式路径链条,并由此成为百度移动生态中第一个样板级的行业垂类赛道。未来,百度移动生态“X+Y打法”还将继续开放式扩散,推动公司内部决策层有的放矢地在诸多热门赛道中识别和遴选出最有百度基因和增长潜力的下一个重点垂类行业。

  从“有事搜一搜,没事看一看”到“,生活更好”的全新服务生态进化,百度背后的底气在于自身独有的“知识+产品+服务+搜索+信息流”模式。依靠迄今已达6亿月活量的百度APP,和百度移动基础设施“三驾马车”:内容生态成熟的百家号、开放连通的智能小程序和持续深耕的托管页,都帮助百度得以嫁接更多生态。

  相比于抖音快手等其他涉足搜索业务的内容平台,百度依靠更具核心技术的复杂信息搜索能力和数据体量优势,通过多品类广泛搜索的连接打通和显著的长尾效应,有效占据了“从零到一”的用户信息引导环节,也因而有机会从更多触媒环节和消费场景中留住用户,从展示需求到达成需求,让百度所看即所得,可信可赖,再基于信任积累,推动后续的用户心智、综合决策、交易产生和商业变现。

  依托百家号,强势的知识类内容积累为百度沉淀了大量可供转化为咨询服务的优质内容。2021年Q1季度财报显示,百家号创作者账户数达到了420万,同比增长40%,而自2018年至2021年Q1季度,百家号创作者账户数年平均增长约为57.5%;开源智能小程序月活达到4.2亿;托管页目前已有50万商户使用,营收占到百度核心在线%。这三大基础设施为百度平台升级打下了坚实基础。

  巨头纷纷转型,市场变局丛生,百度的底蕴在于见识过无数浪潮起伏和风口变迁,也在数次蛰伏中重新找回发展的解药。目前,百度手握的赛道够多,战略的投入够大,今年,更通过在港二次上市强化全新定位,从互联网流量企业进化为“AI第一股”。

  事实上,单独去看每个正在风口的垂类行业,百度都未必有明显优势破圈成为头号玩家。但百度之于自我的清醒判断是,其差异化竞争的根源在于用户价值,其机会在于紧跟用户,而非紧跟风口。

  依托巨量用户,百度有能力深挖需求升级、路径升级和场景升级,打造端到端从0到1的一站式闭环体验,通过满足主动、开放、广泛的提问和诉求,推动后续有偿咨询和服务交易环节的精细化落地,强化自身的综合服务心智,将用户价值“做厚”。

  未来,这家传统巨头能否依靠移动服务平台战略,来成功酝酿下一个黄金爆发期,则既依赖于在全新竞争格局中的定位变换,更取决于能否锤炼出重塑生态的内功:组织能力、产品打磨、体验升级……一切都将协同发力,考验“巨头追风”的迭代速度和运营转化能力。

  而百度APP如何在服务生态的搭建中调整姿态,找准全局视角和精准视角,不断保持灵活,保持年轻,保持对用户服务体验的敏锐洞察,将是决定此役能否获胜的基石。

  (本文仅供读者参考,并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。)

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